Wie entsteht ein Buchcover?

Was macht ein gutes Buchcover aus? Über Geschmack lässt sich bekanntlich streiten – das gestaltet die Suche nach "dem einen" perfekten Cover schwierig. Anne Bender, unsere Programmleitung für das erzählende Programm, weiß darüber bestens Bescheid: Sie ist schließlich immer dabei, wenn über die neuen Cover abgestimmt wird.

Was hinter den Kulissen passiert und welches Erfolgsrezept hinter einem gelungenen Cover steckt, verrät uns Anne Bender in einem Special-Interview mit der Bloggerin Anna Neumann von "Ink of Books"!

Es ist ja weitgehend bekannt, dass Cover auch deswegen verändert werden, weil die Lizenzen für Bilder aus dem Ausland eingekauft werden müssen. Wie funktioniert dieser Prozess? Gibt es einen Vertrag über Buch und Cover, oder müssen dafür zwei Verträge abgeschlossen werden?

Wir als Verlag, der eine Lizenz für ein Buch aus dem Ausland einkauft, sind – bis auf die ein oder andere Ausnahme, z.B. bei einigen der Harry-Potter-Bände, – grundsätzlich frei in der Covergestaltung und nicht dazu verpflichtet, Cover von Lizenzausgaben mit einzukaufen. Falls wir es doch tun, sind die Nutzungsrechte manchmal mit in den Hauptvertrag eingeschlossen, manchmal aber auch nicht, da gibt es keine Regel. Es hängt vielmehr davon ab, welchen Vertrag die IllustratorIn oder die GrafikerIn mit dem Ursprungsverlag geschlossen hat. Entweder wir machen dann direkt einen Vertrag mit den DesignerInnen oder mit dem Verlag.

Was können Gründe dafür sein, dass ein Cover nicht gekauft wird?

Das kommt etwa dann vor, wenn wir das Originalcover aus irgendeinem Grund nicht passend finden, sei es, dass es aus unserer Sicht zu erwachsen, zu kitschig, zu nichtssagend, etc. wirkt. Häufiger Grund ist aber auch, dass, wenn wir das Manuskript einkaufen, das Cover der englischen oder amerikanischen Ausgabe noch nicht feststeht. Beide Verlage starten oft zeitgleich mit der Entwicklung eines Covers und wir können nicht warten, denn wir müssen für unsere Vorschauen bereits ein Cover erstellen lassen. Alle Bücher werden ja mindestens ein Jahr vor Erscheinen bereits dem Handel angeboten und parallel dazu übersetzt, lektoriert, mit einem Cover versehen, etc.

Nehmen wir an, das Cover wurde nicht gekauft. Wie sieht nun der erste Schritt zum neuen deutschen Cover aus?

Nachdem wir das Manuskript gelesen haben und für uns herausgearbeitet haben, an welche Zielgruppe sich das Buch richtet, welche Motive denkbar sind und welches Potenzial wir uns von dem Titel versprechen, telefonieren oder treffen wir uns mit unseren GrafikerInnen oder IllustratorInnen, stellen ihnen die Buchinhalte vor und diskutieren erste Motivvorschläge. Manchmal ist schnell klar, in welche Richtung ein Cover entwickelt werden soll, es gibt aber natürlich auch Cover, bei denen wir uns lange im Kreis drehen und immer wieder neue Anläufe starten.

Wie werden die Firmen und Designer ausgewählt, die das Cover im Endeffekt machen? Welche Vorgaben werden ihnen gemacht? (Auf den Punkt bezogen, dass manche Cover nicht 100% den Inhalt des Buches widerspiegeln)

Im Bereich "Erzählendes Programm" arbeiten wir mit einem festen Designbüro zusammen, dem formlabor in Hamburg. IllustratorInnen werden aber gesondert angefragt, da sie meistens frei arbeiten. Sie liefern uns dann die Originalzeichnung und das formlabor ist anschließend für die Typographie zuständig. Die Vorgaben hängen ganz vom jeweiligen Buch, unserem Lektoratsteam und der Zusammenarbeit mit den DesignerInnen ab. Im besten Fall gibt es eine angeregte Diskussion und viele Ideen. Zu starke Briefings, die die DesignerInnen gleich von vornherein sehr festlegen, schaden oft deren eigener Kreativität. Meistens entsteht die Coveridee im gemeinsamen Gespräch und wir von Verlagsseite legen dann nur fest, ob es mehr in die ein oder andere Richtung (Liebesgeschichte, Abenteuer, etc.) geht.

Auch darüber, ob ein Cover 100%ig den Inhalt des Buches wiedergibt, lässt sich vortrefflich streiten. Es ist immer schwierig, den Geschmack oder die Vorstellung der Leserin oder des Lesers genau zu treffen, weil jeder beim Lesen andere Bilder im Kopf hat. Deshalb sind gerade auch Verfilmungen so schwierig, bei denen man immer das Gefühl hat, dass die handelnden Personen doch eigentlich ganz anders aussehen müssten. Manchmal ist auch wichtiger, die Stimmung des Buches zu treffen, denn schließlich ist ein Cover eher ein kleines Werbeplakat als eine Inhaltsangabe. Rein faktische Dinge, wie Augenfarbe der Protagonistin, Kleidung, etc. sollten aber auf jeden Fall stimmen.

Wie könnte eine Reihe von möglichen Covern aussehen, aus denen ausgewählt wird?

Die Entwürfe die wir erhalten können oft sehr unterschiedlich sein. Manche variieren nur in den Farben, andere aber auch in der Zusammenstellung unterschiedlicher Elemente oder komplett. Um die Entwürfe dem Lektoratsteam zu präsentieren kommt unsere Designagentur in den Verlag und stellt die Entwürfe vor. Anschließend diskutieren wir darüber. Manchmal ist schon "der Wurf" dabei, manchmal gibt es noch zahlreiche weitere Entwürfe, bis wir finden, dass das Buch nun am besten zur Geltung kommt. Erst wenn wir Lektorinnen ganz zufrieden sind, präsentiere ich die Entwürfe in der Coverkonferenz.

Wer trifft am Ende die endgültige Entscheidung, welches Cover verwendet wird?

Bei uns im Verlag ist das die Coverkonferenz, die aus unserer Verlegerin, der jeweiligen Programmleitung, der Vertriebsleitung, der Marketingleitung und der Herstellungsleitung besteht. Dabei kommt es aber nicht unbedingt zu Konsensentscheidungen, oft wird sehr kontrovers diskutiert. Auch wenn der Weg zu einem Cover eine große Teamleistung ist – am Ende liegt, wenn es sein muss, die finale Entscheidung aber bei unserer Verlegerin.

Ein Punkt bei meinem Beitrag und in der Diskussion war auch, dass viele sich wünschen würden, dass man neue Dinge wagt und vor allem die immer wieder kehrenden Mädchengesichter auf den Covern reduziert. Wie wird denn entschieden, ob man sich an die momentanen "Trends" in der Branche anpasst oder lieber etwas ganz Neues wagt, was den Leser überraschen könnte?

Schon allein bei der Frage, ob ein Entwurf als innovativ oder klassisch empfunden wird, gehen die Meinungen oft sehr weit auseinander. Geschmack ist nicht messbar. Jeder kennt den Augenblick, in dem er sich irgendetwas ansieht und spontan eine Meinung dazu hat, ohne sie genau begründen zu können. Bei Covern etwas sehr Innovatives zu wagen, ist auch ein Risiko. Entweder man begründet einen neuen Trend und wird extrem sichtbar – oder man irritiert die Zielgruppe so sehr, dass der Verkauf nicht in die Gänge kommt. Bei unserer Covergestaltung müssen wir berücksichtigen, dass die Cover prägnant und schnell wiedererkennbar sind, sie müssen im Buchhandel gut funktionieren – und sie müssen im Kinder- und Jugendbuchbereich oftmals die ansprechen, die die Bücher kaufen aber gar nicht lesen: Eltern, Verwandte etc. Gleichzeitig ist es gerade in diesem Bereich, in dem im Laufe eines Jahres sehr viele Bücher erscheinen, wichtig, dass über gewisse Chiffren schnell ersichtlich ist, in welchem Genre ein Titel angesiedelt ist.

Könnten Sie sich vorstellen, den Lesern und Fans der Carlsen-Bücher in Zukunft selbst ein wenig Entscheidungsgewalt beim Auswählen der Cover zu geben?

Das tun wir schon. Wenn wir zwei sehr unterschiedliche Entwürfe haben und uns nicht sicher sind, lassen wir gelegentlich in unserem Marktforschungspanel die Carlsen-User darüber abstimmen. Doch auch da sind – wie auch in den Reaktionen auf Deinen Beitrag zu sehen – die Meinungen und Geschmäcker sehr verschieden und die bisherigen Coverabstimmungen oder Befragungen haben keine klaren Richtungen ergeben, sondern eher, dass der Eine oder die Eine das gerade ganz toll fand, was andere ganz schrecklich fanden. Eine Konsensentscheidung, wenn "alle" das Cover gut finden, ist auch selten innovativ.

Es gibt ja auch eine bestimmte Richtung, ein bestimmtes Erkennungsmerkmal bei den Covern jedes Verlags. Welche sind das beim Carlsen-Verlag und wie versucht man, diese bei jedem Buch einfließen zu lassen?

Letztlich ist unser "Erkennungsmerkmal" schlicht das Carlsen Logo, alles andere an der Gestaltung richtet sich nach dem jeweiligen Buch. Dennoch wird es "unbewusst" sicherlich so etwas wie ein "typisches" Carlsen-Cover geben, denn die Cover-Verantwortlichen im Haus haben ihren eigenen Geschmack, wir haben langjährige Verbindungen zu unseren Grafikern und spezifische Erfahrungen und wir versuchen natürlich, eine von uns als gelungen angesehene Covergestaltung aufzugreifen und fortzuführen, so es sich anbietet.

Und zuallerletzt noch eine Frage, die vor allen diejenigen Bücherwürmer interessieren dürfte, die sehr gerne Bücher in den Händen halten: Wie wird entschieden, ob es zum Beispiel Glanzdrucke, Hervorhebung der Schrift, Glitzer etc. auf den Covern gibt?

Auch darauf gibt es leider keine eindeutige Antwort, es hängt vom jeweiligen Buch ab. Die Frage ist, ob sich eine Veredelung aufgrund der Covergestaltung überhaupt anbietet. Aber natürlich auch, ob wir das Buch als Spitzentitel sehen und ihm deshalb eine besondere Aufmerksamkeit ermöglichen wollen, was zuletzt damit zusammenhängt, ob wir das Budget haben, um eine Veredelung zu finanzieren. Wenn das nicht bedacht werden müsste, könnte man sich so manche schöne Sache vorstellen, aber letztendlich müssen die Preise der Bücher ja auch für die Leserinnen und Leser in einem bezahlbaren Rahmen bleiben. Noch ein Wort zum Thema Veredelung bzw. ein Tipp: Ich empfehle sehr, unseren Frühjahrsspitzentitel "Auf immer gejagt" einmal in die Hand zu nehmen, das Buch bekommt durch die Veredelung eine richtig greifbare Tiefe. Wir sind schon gespannt, was die Leserinnen und Leser dazu sagen werden!

Das Interview wurde von Anna Neumann geführt und erschien im Original auf ihrem Blog "Ink of Books".